Mobilné Správy, Gadgety, Blogy's Secenziami

Najväčší problém odvetvia digitálnej reklamy

Najväčší problém odvetvia digitálnej reklamy 1

Oznámenie spoločnosti Google malo určitý dopad na toto odvetvie, ale bola to možnosť, ktorá sa na obzore čoraz viac priblížila

Prvý mesiac desaťročia sa s nami stretol so žiariacimi správami: spoločnosť Google oznámila, že v odhadovanom období 2 roky prestanú v prehliadači Chrome podporovať súbory cookie tretích strán. Toto a možné dôsledky z toho odzrkadľovala špecializovaná tlač, a nie málo vedúcich predstaviteľov odvetvia, od apokalyptickej perspektívy po pozitívnu.

Dôležitosť tohto problému je jasná: architektúra, ktorá slúžila ako základ pre rast odvetvia digitálnej reklamy (známeho ako Ad Tech) s cieľom zabezpečiť presnosť a mierku takmer dve desaťročia, bude zastaraná.

Teraz je táto správa pre tých z nás, ktorí pracovali v tomto odvetví pred rokmi, možnosťou, ktorá sa pozerala bližšie a bližšie na obzore a stojí za pochopenie dôvodov a pokúsenie sa načrtnúť možné budúce scenáre, pretože Latinská Amerika je jedným z regiónov s väčším predpokladaným rastom digitálnej a programovej činnosti.

Ako sme sa sem dostali:

– V priebehu rokov koncentrácia digitálnej reklamy sa zvýšila, existuje len málo hráčov so značným percentuálnym podielom koláča, sami sa rozhodli obmedziť prístup k častiam svojich údajov tretím stranám, aby získali privilegované postavenie na trhu.

– Na druhej strane, vzhľadom na rastúcu potrebu transparentnosti, pokiaľ ide o to, aký typ údajov sa získava od používateľov a nariadení, ktorých cieľom je zaručiť ich súkromie (GDPR v Európe, CCPA v Kalifornii, LGPD v Brazílii), je potrebné, aby sa technológia vyvíjala zodpovedajúcim spôsobom ,

– Pamätajte tiež na to nejde o prvú rozsiahlu iniciatívu Ovplyvňuje digitálnu reklamu. Napríklad technológia Flash sa pred dvoma rokmi prestala podporovať spôsobom, ktorý sa dotýka súčasnej technológie. Nie viac Apple Bol to jeden z predchodcov, ktorí obmedzili prístup k súborom cookie vo svojich prehľadávačoch alebo zariadeniach a Firefox v predvolenom nastavení robí to isté od minulého roka.

– A konečne cookie je technológia, ktorej cyklus bol splnený už dávno, natoľko, že ich ekosystém mobilných aplikácií nevyužíva, ale z rôznych dôvodov platí dodnes, najmä v webovom ekosystéme, a to aj s obmedzeniami, ktoré má.

Pri širokom ťahu Existuje niekoľko dôvodov, prečo táto situácia nie je prekvapujúcaNanešťastie, reklamný priemysel ako celok nepoznal alebo nebol schopný konať v súlade s potrebnou rýchlosťou, ktorá sa pri rozhodovaní rozhodla pre najpopulárnejší prehliadač na celom svete, čo z neho robí správy s veľkým dosahom.

Najdôležitejšou vecou v strednodobom horizonte je porozumieť možným dôsledkom, v ktorých uvádzam rôzne hypotézy a prístupy, ktoré uvádzam:

– Zmena v architektúre potrebná na dosiahnutie určitého publika bude určovať budúcnosť mnohých spoločností: Tí, ktorí sa zameriavajú alebo závisia od cookies, aby zhromaždili publikum, zacieľovali na ne alebo odmerali, by mali kormidlo rýchlo otočiť, aby sa nestalo obsolentným.

Medzi rôzne možnosti patria jednotné identifikátory, pravdepodobnostné metódy, použitie údajov PII a ďalšie. Práve tu majú digitálni giganti výhodu, pretože majú nielen rozsiahle užívateľské základne s osobnými údajmi, ale majú tiež technologickú kapacitu na ich prepojenie s anonymizovaným identifikátorom, s následnou možnosťou čerpania profilov naprieč zariadeniami vo veľmi presné.

Rovnakým spôsobom môžu spoločnosti, ktoré dnes majú rozsiahle databázy a ktoré získajú súhlas svojich používateľov na ich speňaženie prostredníctvom reklamy, získať ďalšie toky výnosov mimo svojho hlavného podnikania (letecké spoločnosti, maloobchod atď.).

– Bude existovať oživenie kontextu. Vzhľadom na to, že je potrebné osloviť používateľov v určitých záujmoch, mnoho spoločností použije technológiu na získanie väčšieho prehľadu na základe obsahu, ktorý používatelia navštevujú na týchto stránkach, s cieľom poskytnúť podrobnosti, ktoré inzerenti potrebujú. Do projektov tohto štýlu môžete očakávať akvizície alebo investície od spoločností rizikového kapitálu alebo private equity.

– Nový vzduch pre médiá. V kontakte s predchádzajúcim bodom sa vzhľadom na možnosť určitého obmedzenia osloviť určité otvorené publikum na internete nedá vylúčiť, že z toho budú mať prospech určité stránky s endemickým, nika alebo vertikálnym obsahom.

– Zložitosť merania frekvencie a použitie modelov pripisovania. Súbor cookie je dnes nevyhnutný pre meranie frekvencie, ako aj pre prevod a následné priradenie rôznym digitálnym médiám. Vzhľadom na tento nový scenár je potrebné nájsť spôsob, ako zostať otvorene možné, aby zostal efektívny a nemal zaujatosť voči určitým subsystémom, ako sú vyhľadávanie alebo sociálne médiá.

– Realizácia ideálu 360 ° pohľadu na digitálny ekosystém bude ťažšie realizovateľná: Projekty a iniciatívy zamerané na integráciu a zjednotenie identifikátorov, ako aj poskytnutie úplného prehľadu inzerentov o výsledkoch, zďaleka nie sú realitou. Rovnako tak veľkí hráči, keď pochopia hodnotu svojej pozície a technológie, uvidia v tejto novej realite, že ich pozícia sa posilňuje v ich hlavnom toku príjmov, ktorý bude mať váhu v ďalších krokoch.

Digitálny ekosystém v priebehu rokov kládol silný dôraz na inovácie, zameranie sa na exponenciálny rast, kapitálové injekcie a prispôsobovanie rôznym prostrediam, čo viedlo k prevahe mediálnych systémov, ako je televízia, Vía Publica a Radio, historicky analogické, ale očividne narušené.

Táto nová paradigma predstavuje väčšiu výzvu, ktorá zahŕňa potrebu odvetvia, ktoré propaguje hodnotu svojho ekosystému, podporuje vyváženejšiu váhu svojich aktérov a v zásade dosahuje pozitívne vnímanie zo strany spotrebiteľov: prostredníctvom komunikácií, ktoré sú vnímané ako výhoda a používajú údaje transparentným spôsobom.

Stručne povedané, sú stanovené podmienky na opravu toho, čo bolo kedysi rozbité. Nástroje existujú, stačí na to súhlasiť.

* Cristian Figoli je vedúcim programového oddelenia LATAM siete Dentsu Aegis Network